이커머스 브랜드가 꾸준히 성장하기 위해서는 기존 이용자의 재구매율을 높이는 동시에 신규 고객 유치 역시 끊임없이 해줘야 합니다. 이번 예시에서는 이러한 질문에 대한 답을 줄 수 있는 교차분석표를 만드는 방법을 알아봅니다.
화면에서 보고 계신 교차분석표는 평소 식품이나 식료품을 구매할 때 온라인 또는 오프라인을 더 많이 이용하는 사람들이 각각 어떤 특징을 가지고 있는지 알아보기 위해 만들어졌습니다. 예를 들면 온라인에서 더 많이 구매하는 소비자의 연령대는 어떻게 분포되어 있는지 확인할 수 있죠.
먼저 분석 대상에는 10세단위로 묶인 연령대를 올렸습니다. 그리고 분석 단위에는 조사 결과를 통해 만들어진 ‘온라인 오프라인 식료품 구매 비중’ 변수를 올렸죠. 결과를 살펴보면 온라인 위주로 식료품을 구매하는 소비자는 40대 29.7% 30대 28.9%, 20대 22.1%, 50대 19.4%로 구성되어 있습니다. 온라인 위주로 식품/식료품을 구매하는 소비자는 30~40대의 비중이 높다고 볼 수 있죠. 한편 오프라인 위주로 구매하는 소비자는 50대가 약 40%를 차지합니다. 그리고 40대, 30대, 20대의 비중이 각각 25%, 19.8%, 17%로 뒤를 잇습니다. 이렇게 교차분석표를 활용하면 온라인 또는 오프라인, 각 채널을 더 많이 이용하는 사람들의 연령대 특성을 한눈에 파악할 수 있습니다.
이번에는 온라인 위주로 식료품을 구매하는 소비자가 어떤 식품을 주로 구매하는지 살펴보겠습니다. 분석 단위에 올라간 식료품 구매 온/오프라인 비중은 그대로 유지하고, 분석 대상만 ‘온라인에서 주로 구매하는 식료품’으로 바꿔봅니다. 온라인 위주로 식품을 구매하는 소비자는 비신선식품부터 신선식품, 가정간편식/밀키트에 이르기까지 다양한 품목을 온라인에서 구매합니다. 이커머스가 기존 고객을 놓치고 싶지 않다면, 식료품 품목 전반에서 경쟁력을 꾸준히 유지해야 할 것으로 보입니다. 한편 오프라인 위주로 식품을 구매하는 소비자는, 온라인에서 신선식품을 구매한다고 응답한 비율이 71.7%로, 전체 소비자 대비 상대적으로 낮습니다. 아무래도 배송되는 동안 식품의 신선도가 떨어질 수 있다는 우려 때문에 덜 구매하는 거라고 짐작해 볼 수 있겠습니다.
이어서 분석 대상에 식료품 구매 시 중요하게 생각하는 요소를 올려 각 유형의 소비자가 가지고 있는 인식을 알아보겠습니다. 같은 식품/식료품을 오프라인이 아닌, 온라인에서 구매하려면 어떤 조건이 필요한지, 평소 구매에 영향을 미쳤거나 앞으로 구매를 더 늘리려면 필요하다고 생각되는 조건을 질문했습니다. 먼저 온라인 위주로 식료품을 구매하는 소비자는 전체 소비자에 비해 ‘주문한 다음날 오전 7시까지 배송이 되는지’를 주요 요건으로 생각하고 있는 비중이 유의미하게 높습니다. 빠른 배송은 기존 고객을 잃지 않기위해 지켜야 할 경쟁력이라고 볼 수 있습니다. 그럼 오프라인 채널 주 이용자는 어떤 여건이 갖춰지면 온라인에서 식료품을 구매할까요? 응답률이 가장 높은 보기는 ‘확실한 제품 신선도 및 품질 보장'입니다. 신규 고객을 유치하기 위해서는 신선도와 품질이 보장되어야 한다는 힌트를 얻을 수 있습니다.